品牌定位是企业成功的关键，它强调在顾客心智中建立独特认知，并实现生态位与心智位的和谐统一。
原文标题：做好“定位”，成就好品牌和好生意
原文作者：认识管理
冷月清谈：
文章指出，品牌之于顾客，不仅代表产品质量，更是自我展示的方式。在信息爆炸的时代，品牌能够帮助顾客节省决策时间。而品牌的成功关键在于其独特性，即在顾客心智中占据独特位置，成为品类的首选甚至代名词，例如可口可乐、吉列等。
定位理论强调，在同质化竞争中，品牌需要在顾客心智中建立差异化认知。除了产品创新，更重要的是调整顾客心智，找到品牌的独特定位。文章以百事可乐、怪物饮料和宝马为例，说明了如何通过差异化定位在竞争中脱颖而出。
文章进一步解释了“定位”的含义，指出“定位”不仅是确定位置，更重要的是占据有利位置，获得市场领先地位。商业中的位置可以理解为资源的流量入口，包括企业的物理网点、线上线下渠道以及品牌的心智位置。
文章提出了“位置公式：位置 = 生态位 + 心智位”，强调了“生态位”和“心智位”的统一。“生态位”是企业在市场中的实际位置，而“心智位”是品牌在顾客心智中的位置。企业需要根据自身情况，找到二者的平衡点，实现资源的最优配置。
最后，文章以美团为例，阐述了如何通过对市场和自身能力的精准分析，找到独特的生态位，并通过有效的战略定位，最终在顾客心智中占据一席之地，成为生活服务电商领域的领军品牌。
怜星夜思：
2、在当今信息碎片化的时代，企业如何有效地将品牌定位信息传递给目标顾客？
3、文章提到了“生态位”和“心智位”的概念，你认为对于初创企业来说，应该更侧重于哪一个？
原文内容
常识君|有话说
作者：赵晓明，河北金融学院 经济贸易学院院长，河北省科技金融协同创新中心副主任，环雄安定位学会创始人，战略定位专家
来源：本文摘选自《定位投资》，赵晓明著，机械工业出版社2024年6月出版发行
01
你的品牌是属于顾客的
品牌，意为“产品的牌子”，英文为 brand，原为烧灼之意，源于欧洲中世纪时期，最早出现在剑上。彼时彼地民风彪悍，经常发生争端和决斗，剑的品质也就一定程度决定了命运，工艺精湛的铁匠就把自己的标记印在剑上以示与其他产品的不同。因此，品牌从诞生起就和质量、生命有密切的联系。
品牌对于顾客来讲具有重要意义。当技术与市场发展到一定程度，产品之间功能差异逐步缩小时，产品本身的差异已经不够显著，同时这个阶段产品非常丰富，具有美誉度和识别度的品牌往往能够节省客户的决策时间，并且能够在产品质量上有保障。此外，品牌对顾客还有一个重要的作用，就是对自我的展示，顾客通过使用名牌来彰显自己的品位、身份或地位等。
品牌通常理解是企业拥有的，企业不去注册，就没有品牌。不管你的产品如何受欢迎，包装如何精美，顾客如何认同和喜欢，只要不去注册，就不是品牌，然而，实质上品牌更是属于顾客的，没有顾客就没有品牌生存的土壤。
能够在顾客心智中注册的品牌就是拥有了定位的品牌。拥有了定位的品牌是强大的。如果某品牌在顾客心智中成为某一品类的首选，甚至成为品类代名词，这个品牌就可以封杀品类，获得极强的心智预售能力和盈利能力。比如可口可乐——可乐的原创者，吉列——剃须刀的代名词，邦迪——创可贴的代名词，九阳——豆浆机的代名词，席梦思—高级弹簧床的代名词等。
品牌就是你的产品或服务在顾客心智中的独特概念或认知。一个品牌最重要的特性就是它的独特性。如何占据客户的心智？这就不得不提到起源于广告行业的定位理论。
02
定位理论，让你同质化的市场中脱颖而出
1969 年，杰克·特劳特以论文《定位：同质化时代的竞争之道》开创了定位理论。定位理论就是要解决在产品同质化竞争中如何取胜的问题。因此，定位理论提出：“定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。”
产品同质化这一假设一直贯穿于定位理论的发展，但定位理论并非完全无视产品的创新。一方面，定位理论认为能够创造出颠覆性、杀手级产品的企业并不多见，属于极少数，因此定位理论是为绝大多数企业的生存和发展提供理论支持；另一方面，定位理论提供了两种
解决产品同质化问题的路径：一是让产品在顾客心智中与众不同（以品牌与潜在顾客心智相连接）；二是开创新品类。为了让产品在顾客心智中与众不同，定位理论也支持按照明确好的定位对产品进行一定的改变，比如百事可乐用大包装支撑“年轻人的可乐”定位来攻击可口可乐，能量饮料品牌怪物（Monster）以 16盎司大罐对立红牛 8.3 盎司的小罐，宝马以较小车身配称“驾驶”定位攻击奔驰的宽敞与适合乘坐，因此有了“开宝马，坐奔驰”之说。
定位理论的产生有两大根据，其一是外部成果，其二是选择暴力。
企业之所以难以有效获得顾客选择，原因在于同质化竞争时代的选择暴力问题。选择暴力问题一方面源于商业社会的巨变，每个品类中可供选择的产品数量发生了惊人的增长，另一方面源于媒体、广告带来的信息爆炸。这两方面因素与顾客心智有限的接收、处理能力形成了显著的矛盾。因此，顾客心智规律成为定位理论的基石，顺应心智规律成为赢得顾客选择的必然要求。
03
定位定的是什么“位”
定位，一般的理解就是定位置。“定”，有确定、占定的意思；“位”，一般认为有以下几个意思：位置、职位、地位、位次。
在定位这个概念中，“位”首先就是位置。位置有所在或所占的地方、地位的意思，进而可以理解为品牌所占的位置、地位（位次）。对于“位置”的意思，企业经营者会更多从现实中体会，即企业及其品牌所处的区域位置、行业位置、赛道位置、价格带位置等。我将其定义为“生态位”。
位置这个词，还有一个引申词汇—位能，即位置对应的势能。不同的位置具有不同的势能，不同的位序也具有不同的势能。位置的价值越高，势能也越高。因此，从商战和品牌战略定位来看，定位首先就是在商战中占据一个有利的位置，并持续取得商战的胜利，即获得行业、市场中数一数二的位次。
因此，可以把商业中的位置定义为：资源的流量入口，不同的位置就会流入相应的资源。比如企业的物理网点、线下渠道、线上渠道及其他的生态位，品牌所占据的心智位置，都成为企业资源流量的重要入口甚至战略资源。
对于生态位的理解，如果不是切实经营过企业的企业家或是做过深度定位咨询的定位咨询师，是不易确切体会到的。因为“定位”系列图书中总是强调定位就是品牌在潜在顾客心智中的位置，这个位置我将其定义为“心智位”。
因此，实战中的定位一定是“生态位”与“心智位”的统一。“生态位”是基础，如果企业的产品无法在某个区域、行业、赛道、品类、品项、价格带、人群中寻找到能插入的生态空位，那企业在实际的市场中是难以获取经营成果的，更何谈进一步在心智中赢得一席之地！
位置公式：位置 = 生态位 + 心智位
在生态位和心智位构成的这个商业位置天平上，企业应该根据自身及行业、竞争等实际情况，确定自己的平衡点，将资源合理匹配，使自身生态位与心智位势能之和最大化，产生互为赋能的最佳态势。
04
美团：生态位与心智位的和谐统一
美团高级副总裁王慧文在“对互联网的一点点认知”主题演讲中，分享了他的“ AB 分类法”（如图 1 所示）。把整个互联网一分为二，A是供给和履约在线上，如腾讯等；B是供给和履约在线下，如阿里巴巴等。
美团及时洞察到，“供给和履约在线下”的 B 还可以再一分为二，如图 2 所示，B1 是实物电商，B2 是生活服务电商。B1 是以 SKU（标准库存单位）为中心的供给，B2 是以 Location 位置为中心的服务。二者的信息组织模式、产品的交互流程、业务经营方法都有非常大的
不同。因此，阿里巴巴只做好了实物电商，生活服务电商品类还没有被一个强有力的品牌所占据。
图2 互联网电商分类图（2）
美团进一步发现，B2 还可以再一分为二，如图 3 所示，一是异地生活服务电商，如携程等；二是本地生活服务电商。如此，美团从红海中洞察到了一个蓝海市场。
图3 互联网电商分类图（3）
互联网不同品类的商业模式及对企业能力的要求其实有很大的区别。A 的供给和履约在线上，企业的核心能力体现在产品设计上，体现在用户理解上，体现在对于通信、社交以及内容把握上。B1类企业的核心能力主要体现在对于品类、供应链、定价等方面的理解上。
B2比较共有的特征是对本地生活服务的理解以及大规模的线下团队。
不同的企业核心能力，会不同程度地塑造这些公司之间的关系，也一定程度决定了它们业务的边界。
美团认为，在 Web1.0 时代，“实物电商”品类价值巨大，阿里巴巴通过占据这个主流价值网成为互联网霸主。而随着社会经济发展以及 Web2.0 时代到来，“生活服务电商”品类会逐渐崛起，从边缘价值网跃升为主流价值网。根据定位理论，更大价值的新品类也一定会孕育出更大价值的品类代表品牌。
由此，美团明确了自己的主战场，将战略定位及资源聚焦到“本地生活服务电商”品类。以外卖为核心服务，“美团”逐渐成为“外卖”品类代名词，牢牢占据了消费者心智中“外卖”这个字眼，达到“一词占心智”，服务涵盖“吃喝玩乐”，“帮大家吃得更好，生活更好”
成为公司使命。2018年9月20 日，美团在港交所挂牌上市，成为生活服务电商第一股，稳居中国互联网公司市值前三。
