视觉锤:打造品牌认知利器

视觉锤:品牌致胜的关键,用视觉元素抢占消费者心智,在3秒内俘获目光。

原文标题:视觉锤:3秒定生死!

原文作者:认识管理

冷月清谈:

在注意力稀缺的时代,如何让品牌在消费者心中留下深刻印象?《视觉锤》一书提出了抢占消费者心智的核心工具——视觉锤,并列举了十个主要来源:
1. 形状:独特的形状或轮廓,例如耐克的“钩形”和奔驰的“三叉星”。
2. 颜色:专属色彩,例如蒂芙尼的“知更鸟蛋蓝”和可口可乐的红色。
3. 产品:独特的产品造型或设计,例如绝对伏特加的透明瓶身和苹果的极简设计。
4. 包装:独特的包装设计,例如依云的流线型玻璃瓶和奥利奥的蓝色包装。
5. 动态:动态视觉元素,例如米高梅的狮子吼叫和英特尔的广告音效。
6. 创始人:创始人或代言人的形象,例如肯德基的山德士上校和香奈儿的双C标志。
7. 符号:与品牌定位契合的符号,例如红十字会的红色十字和万事达的叠加圆环。
8. 名人:名人代言,但存在风险。
9. 动物:动物形象,例如京东的金属狗和彪马的跃豹。
10. 传承:历史、地域或文化传统,例如百达翡丽的腕表和青岛啤酒的绿瓶。
视觉锤并非简单的logo或图案,而是与品牌定位紧密结合的视觉元素,它与语言钉相辅相成,共同构建品牌认知,并具有跨越语言障碍的能力,在全球市场产生共鸣。在市场同质化竞争激烈的今天,视觉锤是帮助企业脱颖而出的必选项。

怜星夜思:

1、除了书中提到的十种视觉锤来源,还有哪些可能的来源?
2、如何判断一个视觉锤是否有效?
3、在构建视觉锤的过程中,需要注意哪些问题?

原文内容

视觉,这股不可忽视的力量,正在重塑商业版图。我们正步入一个“视觉锤”的全新时代!在这个过程中,工厂-VI的革新、市场-符号的升级、心智-视觉锤的占领均在展示视觉战略的必然趋势。“有定位的视觉战略”成为实现增长的新武器



视觉锤
不是简单的logo或图案,而是一个能够准确传达品牌定位的视觉元素

视觉锤与语言钉的关系如同锤子与钉子,形成强大的品牌认知系统。视觉锤将语言钉牢牢钉入消费者心智。没有视觉锤的语言钉难以持久,而没有语言钉的视觉锤则失去方向。两者相辅相成,共同构建品牌认知

视觉锤的独特价值在于其跨越语言障碍的能力。一个强大的视觉锤能够突破文化界限,在全球市场产生共鸣


01

视觉锤的十大来源

劳拉·里斯在《视觉锤》中提出,视觉锤是品牌通过视觉元素抢占消费者心智的核心工具。视觉锤的十大来源帮助你快速认识视觉的力量。

1、形状
通过独特的几何形状或轮廓形成品牌识别, 强化品牌的专业性与辨识度。形状需简单且易复制,强化品牌的专业性与辨识度。

耐克(Nike)的“钩形”标志,简洁有力,传递运动与速度感。

奔驰(Mercedes-Benz)的三叉星,象征陆海空全域的机械工程实力。


2、颜色

通过专属色彩建立差异化认知,甚至占据某一颜色心智。包装、广告、门店设计中统一使用,形成“颜色垄断”。

蒂芙尼(Tiffany)的“知更鸟蛋蓝”,成为奢侈与浪漫的代名词。

可口可乐(Coca-Cola)的经典红色,传递热情与活力。


3、产品
产品独特造型或设计本身就可以成为视觉锤。

绝对伏特(Absolut)的透明瓶身,通过艺术化广告将其变为“流动的画布”。

苹果(Apple)的极简设计语言,从iMac到iPhone均体现“简约即高端”。


4、包装
通过独特的包装设计形成视觉冲击,兼具功能性与美学。

依云(Evian)的流线型玻璃瓶,塑造高端矿泉水形象。

奥利奥(Oreo)的蓝色包装与“扭一扭、舔一舔”动作绑定,强化趣味体验。


5、动态
通过动态视觉(如动作、视频)传递品牌信息,在短视频、广告片头等场景重复动态符号,增强记忆点。

米高梅(MGM)片头的狮子吼叫,强化影视巨头的权威形象。

英特尔(Intel)广告结尾音效与动画,绑定技术领先地位。


6、创始人
以创始人或品牌代言人的形象作为视觉锤,将人物形象人格化。

肯德基(KFC)的山德士上校,传递传统美式炸鸡的亲切感。

香奈儿(Chanel)的双C标志源于创始人Coco Chanel,象征法式优雅。

7、符号
选择与品牌定位高度契合的符号,利用文化或行业通用符号传递品牌价值。

红十字会(Red Cross)的红色十字,直接关联医疗救援。

万事达(Mastercard)的叠加圆环,象征全球支付互联。



8、名人
在传递广告信息方面,名人常常可以扮演这个角色。但名人做视觉锤往往是把双刃剑。


9、动物
以动物作为品牌形象,借其特质传递品牌个性,通过动物拟人化建立情感联结。

京东的金属狗“Joy”,象征快速、忠诚的物流服务。

彪马(Puma)的跃豹标志,体现运动品牌的敏捷与力量。

10、传承
利用历史、地域或文化传统建立品牌信任感。

百达翡丽(Patek Philippe)的腕表广告语“代代相传”,配合古典设计强调传承。

青岛啤酒的绿瓶与栈桥Logo,突出百年德式酿造工艺。在现代化设计中保留传统符号。

02

视觉锤是必选项

在注意力稀缺的时代,视觉锤是必选项。一个独特、鲜明的视觉锤,能够在瞬间击中消费者的视觉神经,引发他们的关注与兴趣,进而促使他们对品牌产生更深入的了解与认知。

在市场定位模糊同质化竞争的背景下,视觉锤能够帮助企业抢夺消费者注意快速识别、过目不忘,在众多竞争者中脱颖而出。

作 者:劳拉·里斯

来 源:本文摘编自《视觉锤》,机械工业出版社2024年12月出版。



视觉锤十讲·视频版

扫码抢先观看,跟随劳拉·里斯解锁品牌战略新维度,打造独特的心智印记,致胜视觉时代!



发布人 |郝雨辰
责任编辑 | 郑琳琳  
部门领导 | 宁姗


我觉得要考虑不同文化的差异。一个在某些文化中有效的视觉锤,在其他文化中可能会有完全不同的解读,甚至会引起负面联想。所以,在进行全球化推广时,要格外谨慎。

我觉得最直观的判断标准就是消费者能不能快速联想到品牌。看到某个视觉元素,能不能立刻想到对应的品牌,这是一个很重要的指标。

还有一点需要注意的是避免抄袭和侵权。在设计视觉锤时,要确保其原创性,避免与其他品牌的视觉元素过于相似,引发法律纠纷。

从更抽象的角度来看,某种特定的文案风格 也能算作视觉锤的一种。比如一些品牌的广告文案,总是用某种特别的句式或语气,即使不出现品牌logo,也能让人一眼认出来。

除了联想速度,联想的准确度也很重要。如果一个视觉元素能让人联想到很多品牌,那就说明这个视觉锤不够独特,不够有效。

“除了书中提到的十种视觉锤来源,还有哪些可能的来源?”这个问题提的很好,我觉得最重要的一点是要与品牌定位一致。视觉锤不能为了独特而独特,它必须与品牌的核心价值观相符,才能有效传递品牌信息。

我感觉气味也算一种。有些品牌会研发专属香氛,用在门店或产品中,形成独特的嗅觉记忆,也算是一种感官锤吧,虽然不一定是视觉的。

还可以通过一些市场调研,例如品牌认知度测试,来评估视觉锤的有效性。